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  • 空气能热水器专卖店应避免成为“鸡肋”
  • 标签:     作者:佛山市南海佰什特通用设备有限公司    浏览数:946    时间:2011-11-12
  •     专卖店是品牌企业营销工作的一种成熟多赢的渠道终端模式。之所以很多品牌企业重视专卖店的建设与管理,首选择是因为专卖店对企业有利,能够直观地展示和树立企业产品和品牌形象,是品牌知名度、美誉度、忠诚度最直接最高效的建设途径;其次有利于经销商的经营工作规范化,提高经销商的店面档次、信誉和形象;第三有利于消费者的选择和对企业、产品的深入了解,防范因产品假冒伪劣等问题给消费者造成潜在损失。

        但是在空气能行业,很多企业的品牌专卖店工作却陷入了“鸡肋”境地:食之无味,弃之可惜,一个在一年之内建成了近百家专卖店的空气能企业老板坦言:对有的企业来说,空气能品牌专卖店不建是等死,建了是找死。

        空气能热水器企业在终端建设品牌专卖店,到底是有利还是有弊?是空气能营销的方向还是歧途?这样的疑问困扰着大部分空气能企业,很多企业内部也对专卖店的推动工作存在意见分歧。为什么在其他行业大行其道的品牌专卖店模式在空气能行业会引起这么大的困惑?究其原因,还在于发生在空气能行业的现实经历,空气能企业在之前的专卖店建设工作中吃了大亏,投入了巨大的物力财力好不容易建成了专卖店,却根本没有达到预期中的销售增长,甚至很多卖出专卖店自建成之日起就陷入了入不敷出的亏损境地,成为了企业和经销商共同的“包袱”,很多辛辛苦苦建立起来的专卖店最后也只好“关门大吉”。更关键的是,专卖店的例闭损失的不仅仅是财物,而是直接对空气能企业的品牌形象造成了更大的伤害,专卖店都到倒闭了,谁还敢和这样的企业开展经营合作?
      
        一朝被蛇咬,十年怕井绳。惨痛的教训,让部分空气能企业到了“举棋难定”的程度。那么,到底什么原因导致了空气能行业专卖店经营的举步维艰呢?市场调查总结出来的部分原因如下:

        整个行业有点冷

        没有认知就没有消费,空气能行业虽然一直在持续增长,但增长的部分都集中在工程机市场,大规模进入普通消费者家庭的时候还比较短,对普通消费者的消费引导和培训力度也明显不足,甚至有的消费者都没有听说过“空气能”这个名词,这就导致社会整体对空气能热水器的认知很低。基本的产品认知都没有得到提升,市场销售的增长速度自然无法迅速提高。不再沉默中爆发,就在沉默着灭亡,随着格力、美的等家电巨头大举进入空气能市场,知名企业的大规模广告和市场投入,加快完成了消费者对空气能产品的认知和培训工作,整个行业的爆发期已经加快来临。

        企业对专卖店定位不清

        在当前整个市场处于孕育状态的情况下,专卖店也一样处于发展阶段,相对于非专卖店模式来讲,建设卖卖店目前不可能成为企业“迅速提高销售”手段,即使企业将所有渠道都升级为专卖店,对产品的销售也很难有实质性的影响。特别是对于空气能行业目前还是工程机产品占企业产销主流的现状来说,专卖店很难起到对工程机的增长起到现实的促进作用。从当前这个阶段来说,专卖店的主要作用还在于“培育企业品牌形象”、“规范企业终端营销模式“、”奠定服务基础“,这才是对卖店更现实的定位。需要明确的是,这样的定位完全是从降低企业自身经营成本角度出发,是为了避免空气能企业在当前陷入”高投入低产出“困境,并不是否定专卖店的积极效果和作用。如果企业财力雄厚,市场推动力量强大,大规模建设专卖店也并无不可。

        企业对专卖店的心态不对

        很多空气能企业受了太阳能企业的影响,对”决胜终端“思路极为重视,将建设专卖店看成”救命良药“,以为只要建成了品牌专卖店,也会获得太阳能企业一样的销售优势。实际上,太阳能和空气能渠道还是有着本质的区别,太阳能有着空气能无法比拟的优势,一是”显而易见的节能优势“,二是”浅显直白“的产品认知优势,即使在文化水平不高的区域,消费者也会对太阳能有着清晰准确的理解。在笔者盾来,专卖店对于空气能企业的作用,更像是中药的”十全大补丸“,药效虽然缓慢,但确实药效实在且广泛,能够从根本上增强企业的健康程度。虽然是中药,但是空气能企业也不能太着急,中药一下子吃多了,也会中毒致命。


       空能卖专卖店无法形成起与其他热水产品的比较优势

        空气能相对于太阳能,具有”稳定供热“的优势,对于燃气热水器,具有”产品使用安全“和”安装限制条件少“的优势,对于电热水器,具有”供热量大“、”安全性高“和”节电性能突出“的优点。但是,目前的空气能专卖店都是单一品牌、单一空气能产品的模式,与电热水器和燃气热水器相比,没有苏宁国美等知名大渠道平台的优势,无法实现与这些竞争对手的”同台竞技“,这就大大限制了空气能产品在渠道方面被认知和选择的机会。在现实的压力下,空气能只能将同样处于渠道劣势的太阳能作为竞争对手,争夺太阳能的部分市场——实质上,空气能“节能、舒适、安全、环保”的产品类别优势,却是建立在与电热水器相比较的基础上,最佳的销售渠道是与电热水器在一起。而过于依赖太阳能渠道,这样的渠道结构和特性,天生的削弱了空气能对电热水器和燃气热水器优势的发挥,导致专卖店的作用和影响力降低。

        在其他行业热炎朝天的专卖店模式,在空气能行业的作用还远没有发挥出来,建设容易生存难,在没有更好的解决专卖店的长期生存问提的前提下,空气能专卖店当前还似乎是个“陷阱”。

     

     

       

     

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